电商年销售过亿、共享按摩椅付费用户过千万,这家传统制造公司如何不断模式创新?

作为报道初创公司起家的媒体,36氪平时关注的大多是从0做起的科技公司。在大家的印象中,小公司总是充满了颠覆精神,而传统公司“船大难掉头”。从某些层面来讲,传统公司在面临时代变化时,确实难以迅速反应,但也正因为如此,当传统公司能进行大幅创新时,显得更加难得。

我们今天要介绍的上市公司荣泰健康上海荣泰健康科技股份有限公司),就是一家在传统制造业的基础上,大胆尝试电商和共享经济的企业。

在其他公司只在线下销售按摩椅时,荣泰健康率先注册了天猫店,开始在线上销售按摩椅、按摩器具。现在荣泰的线上年销售额已超过 2 亿元,净利润达到千万。

在移动支付的红利刚刚显现时,荣泰开始规划共享按摩椅”摩摩哒“。2015 年底成立子公司稍息科技,在线下公共空间铺设共享按摩椅。(关于共享按摩椅为什么会流行,详见36氪之前的报道)。

目前摩摩哒已是国内规模最大的共享按摩椅品牌,2017年上半年到六月底累计铺设到27000台,在线下铺设超过 4000 个点位,营收1亿元, 并且最近与韩国 CGV 影城合作,把电影院内的座椅全部替换成按摩椅,让用户可以在看电影时扫码享受按摩服务。

企业的基因和领导者有很大关系,36氪专访了荣泰的总经理及董事林琪,请他谈了谈在公司发展过程中进行创新的思路和逻辑。

共享能比销售影响更多人

2002 年起,林琪和父亲林光荣一起创业,研发制造按摩椅、按摩器、按摩腰带等健康器械,之后又研发了智能化的高端按摩椅。荣泰的业务最初以外贸为主,主要面向日韩、美国、中东、东南亚等国际市场。

但是近年来,林琪认识到更大的市场空间在中国。这也是我们常常讲到的消费升级——随着人均GDP超过8000美元,以及新中产家庭的崛起,人们消费的目的不再只是满足基本的衣食住行,开始延伸到身心健康、精神愉悦。

“为什么我们认为中国家庭对按摩椅有需求?一方面对标日本市场,日本按摩椅的家庭渗透率达到 10%,中国还有很大的发展空间。另一方面,家里的电器从性能上已经无法再升级了,电视机变得更大,冰箱从一个门变成两个门,但是再往后呢?这时候家用电器需要品类的扩充,按摩椅就是个非常好的选择。“

虽然看好按摩椅的未来空间,但林琪也意识到了销售按摩椅的局限性。首先,由于按摩椅毕竟不是刚需,且客单价高,因此受众不够广;其次,整个行业并不重视按摩椅的品牌塑造,这个行业里没有能让消费者印象深刻的品牌。

面对这种情况,林琪和团队发现,也许把按摩椅做成分时租赁,是一个更好的生意。

”那时候摩拜和ofo还没有像现在这么火。“林琪对比了一下共享按摩椅和共享单车的区别, ”共享单车实际上对单车品牌会有伤害,因为人们使用了共享单车,就不会自己再买自行车了。但按摩椅正好相反,用户试用之后,如果觉得舒服,可以回家买一台长期使用。所以共享按摩椅实际上对用户进行了市场教育,和品牌是互相促进的。

抱着试一试的态度,他们铺设了一些按摩椅,结果发现数据很好,并且数据很稳定。于是他们开始大规模铺设,并且给新品牌取了一个年轻化的名字”摩摩哒“。

现在在院线、购物中心、酒店、高铁等场所,摩摩哒已经占据了超过 4000 个点位,1.5 万台设备。平均单台设备月流水 1300 元,按照机器 36 个月折旧来算,每台机器能在 10-12 个月内回本。

”去年我们销售了 18 万台设备,但是共享按摩椅的付费用户则超过 1000万。“林琪告诉我们,”共享能比销售影响更多人。“

多元场景:把影院内的座位变成按摩椅

36氪曾详细分析过共享按摩椅流行的原因,以及运维共享按摩椅的核心要素。 和很多无人设备类似,共享按摩椅公司需要强大的软硬件研发能力、优质渠道资源、多样化的运维方式。与此同时,共享按摩椅还能比其他的无人设备有更多元的适配场景。

那么在这些方面,摩摩哒是如何去做的呢?

首先在研发方面,荣泰有自己的工厂,摩摩哒也有自己的研发团队。大家知道,共享按摩椅和家用按摩椅不同,需要功能更简洁,结构更耐用。据了解,摩摩哒的按摩椅前后进行了 8 次迭代,把机器做到非常稳定,故障率是万分之一。同时,摩摩哒在按摩椅的上增加了测算用户心律等健康指数的功能,用户在按摩的同时,就能在手机终端看到自己的健康数据。

其次看渠道,这是摩摩哒的一个较大的优势。林琪介绍说,他们拓展渠道的思路是,现在一个垂直渠道做到第一,这样即使在其他渠道不是第一,整体上也能保持第一。摩摩哒做得最纵深的渠道是院线,在和院线谈合作时,他们发现谈判难度很大,但只要谈下来,就会是规模较大,且较稳定的合作。

摩摩哒和万达、CGV、耀莱等院线都签订了 3-5 年的排他合同,占据用户在等候电影时的碎片时间。现在进入的院线一共有 2000 多家,购物中心 600多家。

另外,在多样化的场景方面,除了普通的点位之外,摩摩哒还更进一步与 CGV 试点合作,把影厅内的座位变成按摩椅。这主要是考虑到消费者看一部电影需要坐 90-120 分钟,身体很容易疲劳,有按摩需求。因此,这样的服务一方面能满足消费者需求,另一方面也为影院带来了额外收入。

用共享带动一个年轻化的按摩椅品牌

前文我们曾提到,共享按摩椅和共享单车相比有一个很大的不同,就是按摩椅能够对市场进行教育,从而促进品牌销售。因此林琪开始考虑,如何去利用好这种市场教育呢?

换句话说,在市面上铺设什么样的按摩椅,能够更好地反哺按摩椅的销售呢?林琪认为,再用荣泰的品牌不太合适,因为荣泰的品牌形象比较严肃、传统。因此,他决定用摩摩哒这个品牌,做一个年轻化的家用按摩椅品牌。

我在他们办公室看到了这种新型的共享按摩椅——鲜亮的成色,小巧简单的造型,确实非常吸引年轻人

这个新品牌的目的是,在产品上和原有的进行区分,更加年轻化,并且更有科技敢。相比起来性价比也更高,容易被年轻人接受,一个按摩椅只需 3000-5000 元。

”我们在线下有 4000 多个点位,这些共享按摩椅都是我们的品牌宣传。“林琪笑着说,”摩拜创始人不是说,失败了就当是做公益吗?我有时候开玩笑会说,我们这个失败了,就当是给品牌做广告了。“

从传统制造到电商,再到共享按摩椅,再到年轻化的新品牌,企业如何保持不断创新的能力呢?

对于这个问题,林琪认为有三个方面:

  • 首先,是保持对社会趋势的判断,比如看到新渠道的产生,人群消费习惯的变化;

  • 其次,企业要引入人才,对于已有的业务,依靠内部提拔,但对于专业的业务需外部招聘。比如公司如果要孵化新业务,成立新的子公司,物联网等团队就需要重新组建。

  • 另外,产品要不断创新,做出差异化。比如他们和科大讯飞合作,做出语音控制的按摩椅。

林琪告诉我,实际上真正的创新就是不断向各个方向尝试。着眼于“无”,创建全新的赛道,主动设计和升级已有的行业架构。谈到未来,林琪表示,“衣食住行”的相关行业都升级了,坐的体验也要升级。未来我们将着眼于“坐”行业的升级体验,根据不同坐的场景定制产品和输出服务,不仅让观影按摩成为常态,还会让差旅,出行,购物,居家按摩等升级为常态,只要坐着都能按摩。

毕竟,从共享按摩椅的客单价上来看,用户的消费能力、对按摩的需求度是在不断提升的。去年, 6 块钱的订单占比 70%,而今年 15-20元的订单超过了一半。

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