产品思考:抖音如何降低用户使用门槛?

文章来源于作者对一道校招题的思考,其中对如何降低抖音的用户使用门槛展开了分析,希望其中的思考逻辑能够对你有所启发。

短视频已经成为近期最热的赛道。抖音、快手、猫饼、VUE、小咖秀、火山等各具特色的玩家纷纷闪亮登场。背靠今日头条,傍着中国有嘻哈的热潮,再加上产品自带视频编辑器功能强大,抖音已有一手好牌。在本文中,我将开个脑洞,从产品设计的角度出发,聊聊抖音如何降低用户的使用门槛,充分挖掘其强大视频编辑器的潜力。

目录

一、学习成本的构成

1.1 拆解学习成本

1.2 找出关键因素

二、功能点设计

三、开个脑洞:把活动做成产品

四、后记:挖了坑,填不填,是个问题

9月26号在北京参加腾讯校招,我跟面试官聊到抖音。我说:“抖音试图降低用户的学习成本,专门设计了一个页面呈现视频制作教程。”面试官很感兴趣,于是问我:“如果你是抖音的产品经理,你将如何设计一个机制,去降低用户的学习成本?”当时我就懵逼了,给自己挖了一个大大的坑,回答得牛头不对马嘴。可想而知,挂了。

虽说挂了,但面试官问的这个问题一直在我的脑中挥之不去。于是,我正儿八经地把自己当做抖音的产品经理,尝试从“降低用户学习成本”出发,去设计抖音的产品功能。整个思考过程如下图所示:

  1. 拆解学习成本的构成
  2. 选择重要的构成,设计功能点

一、学习成本的构成

1.1 拆解学习成本

我首先拆解了学习成本的构成。用户在学习过程中,总会遇到一系列问题,而作为产品经理的我们,必须拆解这一系列问题,然后通过逐个击破,慢慢优化整个学习的流程。

根据我的拆解,学习成本构成如下:用户学习意愿是否强烈?用户是否有教程?用户是否能得到他人的帮助?用户在学习过程中是否能得到反馈?用户学习的方式是否科学?用户学习的时间有多少等等。详情如下图所示。

1.2 找出关键因素

作为一名研究生,从小学到现在,我经历了18年的学习。多年经历告诉我,决定学习成果的关键因素有三:是否有优质的教程、 是否能得到高手的帮助、 学习过程中是否能得到持续且即时的反馈?

  1. 是否有优质的教程。对于初学者,如何学习最有效?先学习理论,然后再去做练习?大错特错。最有效的学习,就是模仿。找到一个优质的教程,把自己当做3岁小孩,教程怎么做,自己就怎么做。严格地模仿多次,直到闭着眼睛也能做出一样的东西来。整个过程就像练字,先临帖、再摹贴,熟练之后,再创造。
  2. 能都得到高手的帮助。模仿的过程中,会踩不少坑,会有不少困惑。假若能得到高手的指点,将少走不少弯路,节省大量时间。不少学习者可能会有这种观念:只有自己琢磨出来的东西,才有价值。作为一个过来人,我只想说,人类文明能够在短短5000年内发展到这个地步,就是因为知识在传承。你若坚持不肯站在巨人的肩膀上百尺竿头更进一步,那你就看着后来者绝尘而去吧。
  3. 能够得到持续且即时的反馈。《刻意练习》这本书中提到,教练的核心作用在于:观察学员的训练过程,即时指出并纠正学员练习过程中的错误,并作正确的示范,督促学员改进,直到不再犯错。从学员的角度,这就是即时反馈:我的每一次练习,都能得到 Yes or No 的反馈,Yes就继续练,NO就改正接着练。这样一来一往,错误被纠正,正确被强化,直至完美。

把上述三个关键因素落地,就是我们学习的方式。把学习方式固化,就能成为产品功能。在下一章,我将聊聊学习方式与产品功能。

二、功能点设计

在展开学习方式和产品功能之前,我先做如下定义:原片、成片、制作路径。详情如图,此处不再展开。这些定义将在后续讲解中用到。

教、学、练同步进行,是最有效的学习方式。而在我的设想中,这个学习方式围绕着“教程”展开,因此教程就是我所设计的第一个功能点。

“教程”主要信息有三:原片、成片、制作路径。学习者可以同时看到原片和成片,播放逻辑有2种:

  1. 按照成片的时间线展开。按照时间顺序告诉用户何时进行了哪种视频编辑操作;
  2. 按照视频编辑的流程展开。根据视频制作者制作视频的流程,依此告诉用户,作者如何裁剪音乐、选择滤镜/贴纸/速度,并运用了什么特效?

用户在观看教程的过程中,可以对原片进行系列编辑,模仿视频制作者的制作过程。制作过程类似markdown编辑器,每一次操作都会直接呈现结果,所见即所得,即时得到反馈。

回顾“教程”的信息构成:原片、成片、制作路径,我们可以发现,“成片”其实就是目前抖音中的视频内容,我们观看的每一个视频,都是成片。而原片是用户在制作视频中拍摄/上传的原始素材。

因此,原片和成片都是抖音已有的模块。而制作路径则是需要新设计的子功能。

这么一来,看起来工作量好像少了许多?呵呵…想多了。到现在,“教程”还只是一个孤立的模块,具体的使用场景还没想好,因此,业务流程、页面逻辑、交互逻辑、原型等目前还是一片空白。

不过,这个功能点的设想暂时在这告一段落吧,这个坑先放在这不填。接下来我将开个脑洞,挖个更大的坑。

三、开个脑洞:把活动做成产品

围绕着降低用户学习成本,我设想了“教程”这一功能点。但是,教程只解决学习效率的问题,假如用户并没有学习的意愿,这个功能上了也是白瞎。那么,如何激发用户的学习意愿呢?在此,请容许我开一个脑洞,挖几个大坑。

从活动运营的角度,抖音能否打造一个周期性的视频制作大赛,利用视频制作爱好者的欲望(声誉、趣味、物质激励等),来刺激内容的生产和传播(生产教程),进而刺激用户的学习欲望,主动学习各类高端视频剪辑玩法(消费教程)?

除了刺激生产、消费、传播以及学习欲望外,这个活动还能有许多其他收益:打造IP、打造品牌、培养核心用户、树立行业声誉等。

从产品的角度,还可以利用参赛者去挖掘视频编辑器的潜力:比如手机参赛者的制作视频时的建议或意见,推动编辑器的迭代?或者利用“教程”的子功能“制作路径”,记录参赛者视频制作的流程,继而优化视频编辑器?

这么一想,好像很牛逼的样子。但是,吹得牛逼越大,要填的坑也就越多,其实只要冷静下来想想就知道,假如产品经理真开了这个脑洞,那离累死也不远了。即使没有累死,估计还要被开发和UI搞死吧?

四、后记:挖了坑,填不填,是个问题

这篇文章纯属脑洞之作,顺便抒发自己被腾讯挂掉的郁闷之情。

26号那个下午,面试结束后,我问面试官,我有哪些短板,她回答道:“你缺少产品实习经历,横向专业能力不足”,那时我内心是不服的:“你到底期待一个校招生能有多专业呀?”

然而,我现在已经能够理解她的说法了。就像标题所说的:挖了坑,填不填,是个问题。现在的我,吹吹牛逼,开开脑洞,给自己给别人挖几个大坑那叫一个信手拈来。但是,吹过的牛逼挖过的坑,能填上么?

怕是不能吧。现在的我,恐怕连一个H5活动页面都没办法做好吧:流程能画得完备而严谨么?页面逻辑能理清楚么?交互逻辑合理么?落地页原型能画好么?这几个问题追问下来,内心还是有些虚呀。

但心虚又如何呢?还是收拾收拾心情,踏踏实实去训练自己的产品基本功吧。

回顾过往,2017年7月16号,我决定转行冲刺产品经理。2017年9月26日,我在腾讯校招被挂掉。掐指一算,我接触这行才不到3个月吧?不到100天就想进腾讯?我咋不上天呢?我怕是膨胀了吧?

也好,知耻而后勇,好好准备,日后再战吧。

作者:ljlovecat,研一党,东南大学,2018届毕业,求职意向为产品经理或运营。求包养,求关注。

本文由 @ljlovecat 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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