线上内容营销遇天花板,O2O便利店“内容+场景”营销走俏

过去十年中,内容与品牌一直处于甜蜜互动期。花式综艺口播、天价冠名、影视剧植入,单纯的线上内容营销经历了数年的黄金期后,已经开始出现尴尬:“内容泛滥,信息过剩”,内容传播的效果被弱化。线上流量红利已出现瓶颈。

反观线下,流量风口向实体店回归已成趋势。线下零售实体依然是用户占据主流的消费场景和购物渠道,但缺乏合适的内容。从目前的情况来看,内容营销的真正破局点在哪里?一定是线上线下相结合才有机会。

大多人都有这样的体验,电影结束后,很多人会等字幕或彩蛋,大家都会掏手机,手机这时候就会变成一个特别重要的场景,这个时候就可为品牌做一些商场折扣券、滴滴打车券等线上推送,因为根据大家看完电影后的行为场景预测,发现有两个场景值得做内容营销,一个是继续逛商场,一个是打的回家。

所以,全场景内容营销是,按照品牌及产品营销的需求,结合各场景参与者的画像及心理状态,做出匹配的传播及营销,且这种营销体系因为内容的垂直,其营销效果也是精准分众的、数据化的、娱乐化的,喜闻乐见的。因此“内容+场景”营销方式容易被消费者接受。由此,针对实体店,我们可以发现,该营销模式亦可广泛适用,既有望给实体店赋能,又能帮助内容创业者找到一条新路。

而蜂小店,虽然定位是O2O社区便利店,但基于社区的广泛人群细分市场,重点以母婴切入。因此,在内容+场景营销方面也是做足了功夫,重点围绕母婴生活开展内容营销。

1、 APP首页优质内容打造。

区别于普通的便利店,蜂小店除了在装修、陈列以及选品方面独具特色外,配备线上商城【蜂优生活】APP,其中一个突出的特点就是在首页开设“导购说” “门店热讯”“母婴专区”等与优质内容的展现窗口。在这里以宝妈为主流的社区居民,可以获取各种消费指南以及最新的活动。

2、 通过内容直播扩大营销场景

基于任何一个内容跟它的受众之间都存在场景的逻辑下,内容为核心的场景,也会随着技术的进步不断增加,内容营销的空间会越来越大。通过在蜂优生活APP内嵌入直播功能,以更活泼喜闻乐见的内容来触达消费者,做大企业品牌的传播和产品的营销。“比如蜂小店定期让导购在店铺做的试吃体验活动,借助视频直播后,就有了很大的空间做蜂小店品牌推广、粉丝增加,更主要的是,直播功能配有对应商品链接,当粉丝观看时产生了及时购买的需求,即可快速跳转到相应商品页面,一键下单。因此试吃直播也是一个很好的内容营销场景。”

3.视频播放引爆场景化内容

短视频是时代的产物,恰好这个时代是智能手机与4G网络普及,用户的碎片化时间都在这样的媒体上看资讯、看视频。因此,作为便利店可以通过短视频播放传播品牌内容,激发兴趣转化购买。蜂小店内外设有电视屏幕,通过短视频向行人或消费者播放导购直播、商品溯源信息、水果采摘、活动资讯等具有场景化的内容、触发消费者需求,从而促进进店、购买,同时还可提高品牌商品曝光量。

4、基于社交场景做内容营销

在蜂优生活APP“导购说”“积分乐园”“门店热讯”“视频直播”等各功能加持下,消费者的体验满意度得到明显提升,也因此有了进一步的口碑传播,尤其对于乐于交流分享育儿、养生经验的宝妈们来说,将使传播的速度和规模等效果更为显著。基于此社交场景下,通过蜂优生活APP分享购和分享抵用券等内容营销功能的驱动,也将引爆消费者基于社交场景的新一轮销售转化。同时,分享商品与资讯都能够获得积分,当积分积累到一定额度,就可兑换商品或抵用券,形成社交场景的营销闭环,增加宝妈对于分享的互动性。

5、朋友圈原生广告构建多元化线下购物场景

除了自身技术硬件,蜂小店还借助微信公众平台朋友圈原生广告,结合平台大数据,根据不同人群生活特点,在不同时间段给他们推送定制化专属内容,以扩大内容传播渠道,构建更多元化的线下购物场景,获得更多的销量和品牌知名度。

如今的蜂小店通过导购直播、网红合作、APP资讯、朋友圈广告等多维度持续产生优质内容,源源不断的给产品贡献精准流量,也带来了消费者的体验提升。前几日,据家住金域华府小区的王女士表示:“开学日子快到了,我想给孩子准备一些开学的文具和在生活用品,应该选哪个牌子?是否能一站式备齐?是否可以提前锁定最大的实惠?下单后是否会直接送到我家门口?……当我通过蜂小店或者登陆APP,就直接完成一站式购物,并且送货上门,整个开学季的物资准备很顺利就完成。”王女士获得符合她在下单前和下单后等多种场景需求下的相关内容,又能直接预订相关服务,也正是大多数消费者想要的。

对于便利店该如何抓住新零售时代的“风口”?

1.移动时代,便利店的场景营销需要在以下三方面发力

·产品品质是内容营销基础,数字化为选品导航

优质的产品选品是内容营销的基础,千篇一律的大路通货已经毫无猎奇性,如若要满足消费者个性需求,对货品进行数字化管理是关键。

·通过应用和分析大数据,寻找精准消费场景

新时代,大数据分析和挖掘让广告投放之前,对于用户的了解更加具象。可进行智能用户画像,真正找到用户的痛点和预测某种场景下的需求,然后推送能够满足用户需求的广告。大量的场景数据,可以有效的应用于O2O商家的推广,线上拉用户,线下消费。

·广告定向投放技术

基于数据分析和地理位置,广告可以定投用户,实现和“对”的人说话,定向技术和数据挖掘是相辅相成的, 可以收集信息、获得反馈,然后进行实时优化。

2.内核:场景化营销升级,需大数据深挖

媒介的变更,场景化营销的升级,最本质来讲,离不开“数据”和“技术”的应用。便利店线上和线下数据的打通,多元化购物场景的搭建,为便利店拓宽新用户和进行CRM管理带来极大的价值。通过广告营销大数据引擎,打造了独有场景化营销模式。

总之,“内容+场景”营销模式将成为类似于蜂小店等社区便利店崛起的催化剂和润滑剂,由于社区居民高频消费、人员密集、需求多,便利店线上和线下通过技术的融合还将共同对强化品牌形象,触达用户路径更短,场景更加多元化。因此也更容易进行多元化的数字营销布局,为消费者带来体验提升以及企业提高运营效率。

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