中国旅游品牌的全球实践

【环球旅讯】9月14日,Google旅游教育行业总经理徐诚赟在环球旅讯峰会上,分享了中国旅游企业如何在全球范围里面更好地建立品牌影响力。他给大家提出了三个建议:第一,获得可行动的洞察;第二,把注意力和意图融合到一起;第三,用人工智能做我们的策略执行会更加高效。

以下为演讲全文:

非常感谢大家,一大早居然有这么高的上座率。我先介绍一下我自己,我叫徐诚赟,名字不是特别好写。我在国内去见新朋友的时候经常被问到:Google在中国怎么样?问得都很客气,言下之意有不言而喻的地方。

我给大家做一个汇报,Google在大中华区有五个办公室香港、台北、上海、广州和北京。负责大中华区生意的全球VP就是常驻在上海的,在陆家嘴环球金融中心的办公室有4个楼层,北京的办公室稍微大一点,中国人还蛮多的。,大家要是对Google感兴趣、想跟我们谈合作或者多做一些了解的,可以找我们,在座也有几位Google的同事,大家可以做一个探讨。

今天我的题目是怎么帮助中国旅游品牌在全球范围更好地建立一个品牌形象或者影响力,这个题目非常非常大。今天只是找了一个非常小的角度,给大家做一些思考。

这边稍微多讲一点,我们在中国服务的主要方向在哪里?在中国,如果你打开手机想要用Google的产品,目前就有Google.cn是打得开的,翻译也是可以用的,还可以从苹果商店直接下载谷歌翻译,支持语音输入和80种语言的即时翻译。如果有人想加入Google的,Google.cn上也有我们的招聘信息,国内也是可以用到Google的服务的。

回到题目,中国旅游企业如何在全球范围里面更好地建立影响力,更好地建立品牌?昨天携程的孙总,详细介绍了携程做全球布局的策略,中国航司过去几年也在积极发展国际航线,我们可以看到美国和其他地区的航空公司份额是下降的。

我今天更多的想法是和大家探讨怎么做外国人的生意,怎么获得外国的游客。卖机票、酒店给他们,或者把他们带到中国来,这是几个不同方向的问题。

在开始正题之前,先跟大家开一个脑洞,从不同角度来思考这个命题。能活到200岁的孩子可能已经出生了!大家可能有听说过Google旗下有一家公司专门做这项研究:人的长生不老之术。今天我想给大家讲的不是来自Google的最新科技,请大家看上面这张图,这是世界银行发布的过去60年中国和韩国人均预期寿命趋势图。之所以放上韩国,是因为中国这条线稍微有点特殊,全世界大多数国家人均预期寿命成长基本是一条直线,趋势很稳定。过去60年,这两个国家人均预期寿命都增长了30岁,如果这个趋势继续往上走,再过两百年,人均预期寿命会再增加100岁。

在这个前提下,我们来思考一个关于旅游行业的问题:一个45岁的人和一个65岁的人,他们的旅游需求会变得更一致还是更不一致?我把我个人的结论跟大家分享, 45岁作为一个群体和65岁作为一个群体,他们的旅游需求会越来越相似。但是一个65岁的个体和另外一个65岁的个体,他们的旅游需求会变得更不一样,会变得更加有多样性。这是今天我想要通过这个脑洞给大家引出的个人结论。

我们虽然是通过人能够活到200岁的脑洞引出的这个结论,但是其实在过去10年、20年,人均有效寿命其实已经大大增加了。以前在一个月内才可以完成的事,现在在一个礼拜甚至一天之内就可以完成了。人们能够用来旅游的时间变得更多了。不同群体里面有相同的性别、年龄、收入、家庭等条件特征的人,他们的旅游需求其实也已经变得很不一样,我们的旅游需求已经变得非常不一样了。在这个前提下,我们怎么做全球化的品牌建立和营销?这里我有三个支柱或者说是三个建议给到大家。

第一,如何获取可行动的洞察?这永远是一个很难的事,只是在不同的时代和技术手段背景下我们可以做不同的事。

第二,怎么把人的注意力和意图融合在一起打造我们的营销策略?

第三,在这样复杂或者不可捉摸的旅游需求影响场景下怎么做有效的执行,我们给出的结论是通过人工智能。

正好都是用三个AI打头,这三个题目有不同的面向。第一点我们讨论人,讨论潜在旅行者,如何从他们身上获取不同维度和不同力度的数据,进而得出我们可以行动的洞察。

这是中国国家旅游局发布的中国入境游的人口特征,红配绿好像配色不是特别好,我想讲的是说这是一个男女比例的特征图。越绿色女性比例越高,越红色男性比例越高,这张图只有俄罗斯和泰国女性比男性超过1:1,来中国的旅行者当中只有这两个国家女生比例比男生多。越红其实是代表男性比例越高,我们周边国家日本、巴基斯坦、印度、菲律宾都是男生的比例大大多于女生的。

这张图代表入境数量,韩国是最大的,像日本、俄罗斯、美国也非常大,这些数字可以帮助我们去产生行为吗?可能可以的,20年以前我们也只有这样的数字供我们制定策略。再往下看数据非常多。

这是持旅游签证进入中国的比例,越绿比例越高,像印度尼西亚、泰国、俄罗斯包括中亚的邻国,墨西哥、美国、比例还蛮高的。

再往下从另外一个维度阐述旅游和非旅游通过年龄,这张图展示24岁以下以及65岁以上入境比例。越绿色比例越高,这部分因为本身已经到了退休年龄或者没有到工作年龄,假设他们是以旅游目的为主的。

这是更纯粹一点的图,是14岁以下入境中国的比例,会发现大洋洲、北美的比例是最高的。这是探亲的比例,很多中国人把孩子送到加拿大或者澳洲,这是以前我们可以从官方得到的数据,这个数据也是非常准确和真实的,我们只能通过这些数字制定策略了。如果要再离旅游本身更近的话,看他们的交通方式。

这是中国入境旅客的来源,中国1.3亿的入境人口数量,其中超过8000万是香港同胞,2000万是澳门同胞,澳门人口数量大家知道是多少吗?大概60万。60万的澳门每年有超过2000万的入境人次。绿色部分是指外国人,外国人当中亚洲人是最大比例,其次是欧洲人和美国人。

这些人是怎么入境的?我们首先看到这是香港、澳门、台湾和外国人的分组,香港和澳门主要通过走路和开汽车进来,台湾最多的是机票,外国人也是以机票为主。把外国人当中的亚洲人拎出来,亚洲国家主要还是机票为主。有几个国家稍微特殊点,中亚邻国主要是通过汽车方式入境,菲律宾是通过海路方式入境,朝鲜是所有国家当中火车入境比例最高的。

再来看看美洲,以机票为主。欧洲的话当然也是以机票为主,除了俄罗斯以汽车为主,葡萄牙以步行为主,估计这些葡萄牙人都是通过澳门入境的,所以步行为主。这些数据给我们提供的信息更丰富一点,我知道他是怎么来的,可以针对性的做产品或者营销。

这些是不是足够呢?我们还不知道他确切为什么来,以及来到中国是要来去什么地方?这次来会去北京、上海还是苏州?上面这一页是我们刚刚跟国内一家调研机构打造的《2017年中国旅游入境白皮书》,哪些中国因素会吸引外国游客到中国来?有历史、名胜、食物、消费的,还没有正式公布,我只是摘了几页出来,晚一些会正式发布。

这一页是城市级别的,哪些城市最吸引人?报告当中还有详细的说明上海吸引人的是哪几个点,深圳又是哪几个点。

还有一点可执行采取行动的因素,我们做得足够好了吗?还没有。白皮书当中针对住宿和交通,外国游客可能有哪些因素我们需要去解决的?可能跟沟通相关。

这些信息可以供一些机构采取行动,但是对于某一家酒店,某一个景点,这些信息足够好吗?甚至大家觉得这个好像跟我也不是很相关。接下来我给大家看看Google的数据。

这是过去这两年从Google上面看到不同国家的人民在不同时段对机票搜索的需求,这个时间在上面变得更精准了。我不仅可以知道它要到哪里,为什么来,而且我还知道他什么时候开始做这个计划,这时我就可以把握住营销窗口。

在城市级别我大概知道他为什么来,可能因为喜欢什么而来,哪些事情主导他来。这是我们今年上半年在中国选了的几个城市,通过Google搜索来分析这些城市对于来自不同国家的外国游客的吸引力增长变化。北京比去年是稍微是下降的,深圳也没有太强劲的增长。杭州可能跟G20有关系而增长了,这个体现出来就非常细致了。我不仅知道他从哪里来,是什么人,而且我知道他来的原因是什么,什么时候来,通过什么方式来。

他来了以后住在哪里?什么时候来住?这是今年6月份Google和STR(一家做旅游供需研究的机构)联合发布的一个论文。STR自己研究出来的供需关系和Google社区对于城市旅游需求的对照关系,其实这两条曲线匹配度是非常好的,甚至有些地方是有提前量的。

以上是第一部分快速过完,关于什么样的数据可以帮助旅行设计者、规划者做计划的。接下来第二部分,我们知道谁要来,为什么要来,什么时候来。我们要把信息推出去,要怎么来做这个事情呢?

3、4年之前非常简单,因为大家接触信息的渠道非常有限,就在报纸、电视、路牌或其他媒体打一下广告。现在还有不少同仁在做这样的事情。虽然,某种程度来讲这也是一个非常好的思路,但是今天有没有可能把人们的注意力和意图融合在一起做一个营销策略?就像我们刚刚讲到的,当人活到200岁的时候,选择会变得多样化,不同年龄阶段的人们,需求也会多样化。

我们需要把营销策略做一下改变,把它变得更简单,返璞归真。第一,让目标的受众可以看到我;第二,让他能想到我;第三,让他可以采取行动,不论是给我点赞还是买机票来我这;第四,来了以后让他能爱上我。

这件事也可以做得非常复杂,我们可以有不同的模型,不同的媒体朝这些目标行动。这里面其实就是四个点。see、think 、do 、care,不要用爬树的能力来衡量一条鱼,只要事情做对了,这个事情就会非常简单。

我这里想对YouTube多说一句,旅行在youtube是一个非常特殊的话题,特别是在广告方面。Google的视频广告是可以跳过的,前5秒你可以看,过5秒你觉得不感兴趣可以跳过,旅行这个部分的广告是跳过率最低的,57%的人可以把旅游广告都看完。

假设我们可以基于注意力和意图把营销策略做出来,那么谁来做执行呢?这件事这么复杂,基于多场景、多类型用户,你还告诉我,原来我们依赖的人口、性别、家庭、收入这些指标都不能作为参考的时候,谁来做执行呢?就是人工智能。

我想给大家讲两个点。第一,你的网站可以秒开。其实我们有时候去国外做生意,外国客户打开网站的时候会非常慢,这里可以实现秒开,一点你的网站就可以打开。第二,在用户需要做预订的时候,网站速度会变得非常流畅。提了很多Google跟旅游相关的产品,我这两点不是专门针对旅游行业的,但是对旅游行业非常有用,就是快。非常快的帮助潜在受众实现和你之间的交互,无论是购买还是信息查询。

这个事情难吗?其实国内已经有不少公司开始用了,大概三个工程师花一个月的时间,就可以把这一套全部做完。大家想象一下,你的网站变成一秒可以打开,用户使用完这个流程只需要花很短时间的话,对我们的生意可以有什么影响?

人工智能帮我们做的事情第一个是快。第二个,刚才有那么多场景和人群,我知道我大概用什么价格可以找到我们的用户,大概知道我应该面向什么人群。这么多的内容怎么做?解决的方案是自动创意。在今年,Google和麦当劳在日本做了营销活动。日本大家也知道是一个狭长的国家,从最北的北海道到最南的冲绳,气候条件、人文、性质、饮食偏好都非常不同,很难做一个全国统一的有效策略,Google通过一系列的解决方案为麦当劳提升了平均25-50%的销售效率。首先是一个数字,帮他们一起生成了2.5万套不同的创意,针对不同天气、不同地区的喜好,不同的人群在不同的时候投放出去。如果广告更精准的话效率更好。

还有一个点,我们做广告营销不可能只通过一个方式投放,不可能只找Google。那要怎么把不同地区花的广告费作一个统计?怎么知道这笔钱花的值不值得?这里讲基于机器学习、人工智能的模型。这个模型会随着时间和你生意的变化而实时变化,可以很精准的衡量每个媒体上的支出给我们带来了多少收入。人工智能这么厉害,那我们都该退休了是吧?我们不用做事情了吗?不是的。

现在的人工智能阶段,就是所谓的机器学习阶段,可以解决的最大问题是什么?在给定的输入情况下,产生最优的输出。人工智能不能去做输入,营销策略的输入是由人来做的,我到底应该制定什么样的ROI目标?到底应该面向什么人群?这个事情要由人来做。怎么把你关于市场的看法和目标的制定,与这套人工智能系统联合在一起呢?方法也非常简单。

只要把这两个系统连起来,把你的KPI、策略、目标和Google的数据、媒体、机器学习连到一块来,就能够实现这个目标。

重新来回顾一下今天讲的三个点,第一,获得可行动的洞察;第二,把注意力和意图融合到一起;第三,用人工智能做我们的策略执行会更加高效。

希望大家有兴趣的话可以来找我们交流,接下来还有几分钟,大家有问题的话,我可以现场做一些回答。

观众:你好,我来自中国航信。今天也谈到了关于旅行消费者在航空预订领域操作控习惯的和消费者行为相关的问题,通过Google掌握的数据,国外旅行者在国外OTA预订的习惯,包括其他操作上的习惯,有没有跟国内旅行者有很大不同的地方?

徐诚赟:国内用户行为和海外用户行为有什么差别,很遗憾我对国内的数据掌握得不够多。但是我通过第三方的调查和合作中确实有看到不一样,中国人订机票时预订窗口更短,外国人则会更长,外国人春假刚结束就开始做圣诞节的准备了,这是我的意见。

观众:我是凯悦集团的May,Google某种程度上也是一家旅游企业,作为一家旅游企业,您建议我们怎么跟进Google不同的产品线进行布局?我们的策略是All in还是在不同阶段要有不同的侧重点?

徐诚赟:非常感谢您的提问,我解释一下。Google不是一家旅游企业。过去5年,我们是移动优先的公司,去年我们发布了新策略,我们是人工智能优先的公司。任何一件事情你想到Google,就往AI方向想绝对是对的,这是第一个想跟你做探讨的。

第二,怎么跟Google合作是最优选择?我们确实有一系列选择提供给不同的合作伙伴,但是同时我们也在做非常大的努力去使这些解决方案都变得非常简单。我刚才讲的听起来都很炫,实施阶段最困难的那部分工作,Google都揽在身上解决了,你这边需要做的更多是策略和KPI的输入,Google就是帮你做执行,做一个最好的输出,这是我们所关注的。

观众:您刚刚提到您的大数据都在入境的部分,刚才也提到航空公司,中国很多航空公司也在挖掘入境的客人,入境的数据在增长,这两年入境有哪些变化?

徐诚赟:第一个我们能看到中国的入境游人数是在成长的,第二个部分我们能够知道入境的部分虽然是成长的,但是成长的比例好像不是那么高,相对来说没有达到航空公司拓展海外航线的比例成长。Google有一点可以跟您做分享。像我刚才讲到,Google搜索对于中国旅游的机票、酒店在不同城市的需求,这是非常简单清晰并且可以非常快速拿出来的,这个对于航空公司不只是做营销。你在不同城市布点都可能是有益的,可以找我们的同事做更详细的探讨,非常谢谢大家。

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