移动线下支付,支付宝为什么怼不过微信?

微信来说,ISV是一把市场利器;对支付宝来说,ISV则成为了鸡肋,甚至是灾难。

去年开始,在线下移动支付市场,支付宝份额下滑非常严重,相对应的则是微信支付快速崛起。

在线下支付领域,无论起步时间还是力量投入,支付宝都远超微信,为何如今节节败退?

归根结底,是战略层面出了大问题。

1.先从线下移动支付的两种类型说起

移动支付流量可划分为纯支付流量、运营流量两类:

(1)纯支付流量 解决的就是收钱问题,它是单向的,由买家到卖家

纯支付流量的规模效应,是负的,也就是说:流量越大,价格越便宜(卖家愿意付出的成本越小)。

打个比方,一个卖家交易规模10万的时候,他可能愿意接受0.6%的费率(价格);但当交易规模增长至100万、1000万的时候,商家对费率(价格)的要求是向下的,他会更倾向于使用低成本的收款方式,如现金、转账、费率更低的POS机等。

(2)运营流量 指撮合而成的交易,如淘宝卖家通过直通车等活动拉动而来的客户,它是双向的,买卖家间相互都可流动

运营流量的规模效应是正的,就是流量越大,价格越高(卖家愿意付出的成本越大)。

因为运营流量直接为卖家创造了收入,只要他有利润,价格可以一直往上提,这也是为什么淘宝天猫交易费率可以高达4%的原因,也很好的解释了,为什么会有卖家用很高的佣金,吸引淘宝客去做推广。

2.那为什么微信支付在市场上快速崛起呢?

事实上,在线上,微信支付一直都没有取得突破,纯支付流量没有,运营流量更无从谈起。

在线下,微信做的事很简单,那就是纯支付。

微信支付的策略很简单:发展自己的ISV渠道体系,提供支付接口、收取商家佣金并返部分给ISV。

而且,微信ISV申请异常简单,可以说,是开放给所有人的;微信支付对ISV的管理,也是非常松散的。

这个粗放的、简单的渠道体系,并不具备强大的运营基础,在这种渠道体系下,有实力的商家,可以快速的开拓市场;没有实力的的商家,也会最后自己消亡。

所以,微信支付目前线下的成功,主要是市场和客户推动的,而并不是微信支付的推广有多牛。

但它为什么依然能做出现在的成绩?

答案很简单,就是客户习惯。

微信目前是用量规模、使用频率最高的APP,可以说几乎人手一个,天然的,大家打开手机就是在聊微信、刷朋友圈,买家付款的时候自然而然会优先选择微信,尤其在县乡级市场,很多人的手机上,都装了微信,却没有支付宝,所以移动支付只有微信一种选择。

所以,微信支付线下的成功并不是源自于推广,而是市场本身的选择。

3.再来谈谈支付宝

支付宝的问题在于,线下推广缺乏统一的战略,导致纯支付流量、运营流量两方面都没有达到预期。

支付宝不只是蚂蚁金融旗下的一款产品,作为打通阿里巴巴整个业务生态的核心功能业务平台,它承载了阿里系太多的期望。

但也正是因为期望太高,用力太猛,反而出了问题。

在纯支付流量上,支付宝也通过ISV拓展商户。但与微信不同,支付宝对ISV的管理要严格的多,但效果却不明显。

从根本原因上讲,I SV都是聚合支付,它们向商户提供收单通道,自然是通道越多越好,所以ISV通常是兼顾支付宝和微信的 ,也不会关心客户用的,到底是支付宝还是微信,因为这对它们讲,没有实质区别。

虽然支付宝可以管理ISV准入、下任务,但这个市场并不是ISV能改变的,在ISV没有意愿的情况下,很难有所作为。

这导致了一个非常触目惊心的后果,那就是 越依赖ISV,支付宝的市场份额就越小。

笔者所接触的ISV,微信支付占比都在50%以上,规模越大的,微信支付占比越高。有一些商户,微信支付上线后,交易流量快速的超过支付宝,且差距短时间内就会拉开非常大的距离。

更为关键的是, 有的ISV还截断了支付宝的运营流量,自己去利用。例如,在聚合支付平台上做活动、甚至发贷款、打广告等。

简单的说, 对微信来说,ISV是一把市场利器;对支付宝来说,ISV则成为了鸡肋,甚至是灾难。

进一步谈到运营流量,口碑作为蚂蚁金服打入O2O的专业子公司,面对的最重要的是餐饮。

餐饮是一个高频应用,但口碑却加载在支付宝中 ,而支付宝是一个低频应用。 种频次的落差,形成了一个巨大的矛盾。

为了解决这个矛盾,蚂蚁金服、支付宝、口碑不得不作战略统一:例如,口碑优惠使用支付宝就可享受等等。但这又带来了新的问题,比如拖累运营流量的体验与价值。

就像口碑是什么、能自己提供什么优惠与帮助,大部分商家与顾客都没有一个明确意识,结果大量补贴没有发挥相应的作用,反而沦为羊毛党的福利。

在渠道体系上,战略的不统一造成的影响尤其严重。

口碑的渠道(城市服务商)在2016年最大的贡献之一,就是为支付宝坚守住了相当一部分线下支付市场,他们只提供支付宝服务,且口碑对这些渠道的掌控也非常强。

然而,随着支付宝对ISV进行大量无效的补贴,甚至ISV的活动力度大于口碑活动,导致大量商户由口碑迁到聚合支付平台,让口碑的O2O运营雪上加霜。

口碑,这个定位于运营流量的产品,现在最大的尴尬之处就在于,不但要在正面战场跟美团血战,还不得不在自家后院应付ISV的抢商户。

4.最后说几句结束语

在线下支付市场,支付宝想要扳回一局,我觉得需要至少做好下面4点:

  1. 统一渠道体系、解决渠道冲突问题,判断ISV是否适用自己;
  2. 注意ISV流量截断问题,究竟是否与口碑定位相冲突,是否重蹈当年美丽说覆辙;
  3. 解决支付宝低频、O2O运营高频矛盾,例如口碑优惠只有进入口碑后找到商家才能享受,与纯支付区分开来,必须强拉客户进口碑,把支付宝往高频应用方向拉;
  4. 利用好口碑城市服务商这个直接渠道,这是一只直属军、掌控力也很强,但由于战略的不统一、渠道的冲突等原因,这个军队还没形成战斗力,且已有大量伤亡。这个问题不解决,这支强军将难有作为。

作者:董坤

来源:微信公众号:科技杂谈

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