平台转型自营后能否重塑市场信心?聚美优品公布四季度财报,押宝海外购业务

聚美优品今天公布了第四季度及全年财报。财报显示,聚美优品第四季度总净营收为 1.660 亿美元,比去年同期的 1.401 亿美元增长18.5%。

2014 年总净交易额(GMV)为10.7亿美元,比去年同期增长30.9%,2014 年净营收为 6.329 亿美元,比去年同期增长 31.0%。2014年GMV和净营收的增长主要是由于活跃用户人数同比增长26.7%以及总订单数量同比增长18.3%。目前总活跃用户达1330万,比去年增长26.7%。

2014年5月聚美优品成功在纽交所上市,但之后一路股价缩水,遭遇不少负面新闻。除了假货投诉频发外,2014年12月底,美国部分律师事务所及国内一家律师事务所对聚美优品发起了集体诉讼,理由是聚美优品存在“发布虚假和误导性的财务声明,未透露销售模式变化引发了财务状况变化等相关实情,从而导致投资者受损”的行为。这一消息激发了股价的新一轮下跌,即使聚美优品公布了 1 亿美元的股票回购计划,依然没有挽回投资者的信心。

事实上,聚美调整业务模式从去年9月份开始转型,由第三方平台模式转向直营模式,主推海外购业务“极速免税店”,由此盈利模式从服务费转向了采销差价。选择直营模式,就意味着需要介入到错综复杂的供应链,无法如之前做平台时快速扩大规模,但聚美此前一直深陷假货丑闻,第三方平台模式最大的风险就是商品质量的不可控,难以杜绝假货、水货。

此次聚美优品的转型已在去年第四季度完成,从财报上可以看出砍掉第三方销售转为自营后的变化:聚美优品第四季度总净交易额(GMV)2.352亿美元,比去年同期下滑3.0%,总订单数量同比下滑5.9%至960万份;但由于活跃用户人数增长,第四季度总净营收比去年同期的1.401亿美元增长18.5%。

聚美优品预计2015年一季度净营收同比增长45%-50%,环比增长35%-40%,高于2014年一季度净营收10%的环比增长幅度。在聚美高管解读财报会议中,团队表示短期业绩的下降主要缘于转型带来的影响,但牺牲短期业绩是为了着眼长远的健康发展。2015将押宝聚美海外购业务,主要采取自营的模式同海外品牌商建立货品直供合作,从而弥补取消第三方平台美妆业务后减少的SKU。

聚美优品的四季度毛利率从38%缩水到30.4%,比另一只电商中概股唯品会仍要高一些,据唯品会的四季度财报显示,其毛利率为24.9%。但后者势头正猛,四季度总净营收为13.6亿美元。

聚美优品财报公布后,聚美优品股票在盘后交易中上涨0.98美元,至每股14.20美元,涨幅为7.41%,代表市场对其转型初步表示乐观。但海外购业务将导致经营成本的上升,聚美优品是否能持续吸引新用户、摆脱售卖假货的阴影达到市场的预期,还是个疑问。

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